来源:《中国文化报》   文章作者:蔡 萌


  对于许多企业来说,赞助带来的商业价值是立竿见影的,以红极一时的“超级女声”选秀节目为例,2005年一年,蒙牛作为“超级女声”最大的赞助商,以1400万元赞助投入,换来蒙牛酸酸乳25亿元销量的业绩,成为国内企业赞助活动的一个经典案例。然而对于奥迪而言,选择音乐赞助却不能获得短时回报。

  品牌力量需要逐渐渗透

  “目前,中国的古典音乐市场已逐渐有起色,十几年前,奥迪刚开始在中国做古典音乐的时候,这门艺术更为小众。”当记者询问奥迪是否考虑过古典音乐在中国的市场空间狭小时,奥迪品牌公关总监卢敏捷如是回答。奥迪在音乐赞助上的投入究竟有多少,卢敏捷并不肯透露具体情况。但从奥迪在中国所赞助的各项音乐活动来看,其中的大部分都属公益项目或活动。

  奥迪相关负责人对记者坦言,如果非要说奥迪这么多年坚持音乐赞助也得到了商业价值,那就是品牌的提升。或许正因这样一个难以量化的商业价值,曾有人对奥迪在古典音乐领域的坚持提出质疑。

  对此,卢敏捷十分肯定地说:“我觉得奥迪这么多年坚持做这件事是非常正确的。它真的已经影响了很多的人,可能我们很难去说一些具体的数字,但我可以讲讲一些人对奥迪在艺术方面的支持的认知和理解。前段时间,我跟国内一些著名的艺术家在一起,一谈到奥迪,大家都知道奥迪对高雅音乐这方面的投入和支持是非常大的。我们之间既没有过交流,也不认识。而一谈到奥迪,这些人能对奥迪有这样的印象,说明奥迪在这方面做的事情还是取得了一些成绩。”

  在卢敏捷看来,音乐赞助是一项长期性的工作。“赞助的效果,很多时候就是大家对你这个品牌的认可,所以衡量的标准更多是感性的,而不是用量化的标准能够表现出来的,也不是说一个活动用了多少费用就能得到多少回报的,这是一个长期的积累。我们梳理了奥迪在中国和全球做的赞助活动,制定了奥迪在中国的赞助策略,就是长期性、唯一性和独立性——别人做过的我们不会做,只有符合奥迪品牌进取、尊贵、动感的品牌价值的活动,我们才会做。几年来,我们一直秉承这样的策略向公众展示奥迪所代表的生活方式和价值观念。从奥迪在全球赞助的萨尔斯堡音乐节、到在中国连续支持5年的北京国际音乐节,再到2008年、2009年由奥迪品牌两度主办的‘奥迪夏季音乐周’活动,在某种程度上也是对奥迪赞助2001年世界三大男高音北京演唱会以及2003年经典音乐剧《猫》在中国首演等活动的延续,但是现在更系统、更讲究唯一性了。今年的夏季音乐周,同样会以不同的形式将音乐展现给观众,体现奥迪的进取与创新,而不是做一个活动扔一个,奥迪品牌的形象也需要通过这样的活动,慢慢地在公众心中扎下根来。”

  寻求商业和艺术间的平衡

  携手音乐文化艺术已成为众多企业塑造品牌形象的首选策略,然而音乐赞助的成功与否还需要把握品牌与艺术的契合度。无孔不入的音乐赞助,其效果往往会适得其反,甚至会引起艺术家们的不满和指责。如何在商业和艺术之间求得平衡,恐怕是音乐赞助实现商业、文化、艺术等多方共赢的关键所在。

  “奥迪对赞助中国古典音乐的态度,是希望通过努力起到一个推动的作用。所以当我们开始在这个领域寻求合作的时候,恰恰与谭盾、余隆、郎朗等许多顶尖的中国音乐家的想法不谋而合。比如我们创办艺术讲堂的尝试,让越来越多的对古典音乐不了解的中国人开始对它有了基本认识,甚至产生兴趣。”卢敏捷对记者说。

  或许正是这种对待商业平和、对待艺术认真的态度,帮助奥迪“笼络”住了众多艺术家们的心。与奥迪合作已有5年的北京国际音乐节创办人余隆对奥迪给予古典音乐的长期支持非常赞赏,他对记者说:“奥迪对高雅音乐艺术的长期投入令我感动,这是一项漫长且没有直接商业回报的工作,奥迪在这方面所做的努力促进了中西方高雅音乐的交流和传播。”

  在余隆看来,奥迪的赞助和其他的赞助商最大的区别体现在它对社会承担的责任和对文化承担的责任。“奥迪做的事情,从它的理念到各方面来说,都是一个比较特殊的事情。在我看来,奥迪在赞助古典音乐上所体现出来的东西可以概括为3个‘P’,一个是Prestigious(高贵),一个是Power(力量),一个是Passion(激情)。企业赞助,尤其是对艺术事业的赞助,不能简单地看成一个纯出于商业动机的功利行为,更重要的是要看品牌上的一些东西,以及企业对文化事业的一种责任感。这里不仅是钱的问题,如果仅是钱的问题很多人都能做到,甚至很多人把钱当成一个沽名钓誉的事情来做,那就不一样了。我觉得,奥迪最大的特点是它对社会的责任感,不仅仅是对德国社会、欧洲社会,或者是中国社会的责任,而是一个广泛的社会责任感。”

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