艺术传播经典案例：2005年蒙牛酸酸乳超级女声

　　编者按：蒙牛利用超级女生这档文艺节目，一举从一个品牌不是非常高的企业，一跃冲天直超乳业老大伊利，震惊了整个企业界和策划界，这无疑是一个非常成功和经典的艺术传播的案例。

案例名称：娱乐体验时代的品牌整合营销 2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”

2005年影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，非蒙牛酸酸乳超级女声莫属。蒙牛在品牌营销方面一贯重视事件营销的作用，可以说是用事件营销的点来连成品牌成长的线，用这些连续的事件营销构成蒙牛品牌的高速成长通道。　  
蒙牛酸酸乳超级女声成功的关键是选择了个性化产品和个性化媒体事件的准确对接，将传统产业与文化创意经济巧妙地结合在一起。作为一种以提升品牌整体价值为目的的整合事件营销，蒙牛在超女营销中主要把握了这样几个法则：
（1）  符合文化特性 
事件营销主要存在于两种形态，一种是借势，一种是造势，充分利用这两种形态能为企业节省更多的广告费用，而达到广告所不及的品牌传播效果。借势和造势都可以利用危机事件或策划特定事件，充分传播品牌属性，所以必须符合品牌所指的特定群体的文化特性。蒙牛酸酸乳品牌定位年轻而又有活力，主要目标消费群是年轻女性，而“超级女声”代表了新一代都市女性的“年轻”、“活力”和个性，选择这个事件作为载体，使酸酸乳的个性化元素得到了充分展现，为产品找到了最符合文化特性的营销形式。
（2）  目标明确 
事件营销中必须要明确的一个目标，整个计划应有效地围绕这个目标制定，并有效地服务于这个目标，事件本身要与宣传目标有机地结合，不能生搬硬套  
（3）  把握了舆论导向控制力 
事件营销本来就是“借力打力”或者“用力打力”，而这些都离不开媒体，因此在事件营销中，要有绝对的媒体舆论导向控制力。蒙牛凭借自己坚强的执行力，以湖南卫视为核心媒体，整合网络、平面媒体、广告等多种营销手段，在整个营销中很好地控制了舆论导向。

演讲实录

     孙先红：我今天跟大家分享这个案例，由于时间关系，我们仅仅谈一下这个营销方案的思路，在谈之前，首先声明这个案例是基于产品品质，这个产品是在企业创建初期就研发的酸酸乳饮料，在没有大规模的广告支持和促销的前提下做的这么一个营销案例。在做这个案例的时候，思路有两个方面，第一方面是打破以往的方式，以前的方式是蒙牛杯什么的，或者某某杯，我们的思路是打破以往的惯例模式，和媒体形成战略联盟，大家可能知道2005年时候我们跟超级女声栏目合作，投入金额是1400万，第二思路是我们把超级女声这个栏目看成是一个产品，在全国范围内做一个推广，这样的话，也是这一次合作的创新，同时把我们企业一些资源，有看成是媒体，实际上大家都知道，媒体是把一个信息，从一个地方传递到另外一个地方的载体，企业资源我们手里拥有产品包装，宣传单，户外广告等等，实际上是企业原来资本拥有的资源，我们利用这些资源，把他作为一个议题，推出超级女声，大家在爱这个栏目的同时，记住这个产品，产品和品质是重复购买最主要的因素，我们把这个栏目作为一个产品推广，潜移默化在消费者项目当中记住我们酸酸乳产品，通过2005年的尝试，我们得到非常好的推广，2005年时候我们计划要实现一个目标，也是按计划完成了目标，增长率是170%，第一部分是一个品牌定位。对于14—18岁喜欢喝乳饮料的人而言，他可以让你品尝到青春的滋味，品牌理念是勇敢、自信充满活力，这是当时我们对酸酸乳的定位，第一个主题活动就是我们赞助湖南卫视的超级女声，2004年超级女声第三名是张含韵，让她作一个广告片子，做一个调研，当时调研的结果也是湖南卫视在全国电视当中收视率比较好一个广告，当时在2004年的时候，在局部一些城市，已经非常有影响力，观众特别喜爱，尤其是年轻的女孩子，这是2004年超级女声的一些情况。这也是2004年超级女声的收视指标。

　　这是当时做一个调研，测试的城市在杭州，广州，广州的认知程度是一半以其他三个城市认知度都是非常高的，我们当初把这个栏目，把这个栏目作为一个全民参与的栏目，就是说一个普通的女孩子也可以参加。

　　2005年时候我们如何做这样一个案例我们分了几个部分，这是当时一个合作框架，如何达到一加一大于二，仅仅靠媒体传播还达不到，通过蒙牛公司自己的也达不到，我们公司在相关的终端、包装，技术、相关的制造物方面做了一些改进。

　　3月1日到8月28日，每天播出不少于34次宣传片子，利用湖南卫视自身的媒体，我们专门为这个广告设计一个网站，及时维护相关的内容，如新浪网站就及时报告现场的比赛情况，公关公司在其他媒体上面也进行软性的宣传，配合主题广告，在重点城市展开路演，这就是酸酸乳现场的情况。同时我们还举办一些夏令营活动。

　　我们在赛区的比赛基本上是按照我们的计划进行的，如选择代言人造的广告，大家看一下图片这是当年做的一个广告。

　　我们还有一个淡季的销售策划，如图所示。由于时间给我就20分钟，大家就自己看一下吧。前面是整合营销，这一块企业的资源，整合营销传播是一个传播的计划，把广告直接反馈到消费者的手里，使传播影响力最大化。这是一个组合的角度，强调整合营销提供明确一致最有效的方针。我们实际上完全是做一个整合营销的概念，这是在全国当中推广，在推广产品的同时推广超级女声。在包装上面也是做超级女声，在销售产品的同时推广产品，在消费者购买产品的时候记住产品，你中有我，我中有你，这是网络传播的情况。

　　这样一加一大于二的营销活动，你中有我，我中有你。大家多喝牛奶，养成喝牛奶的习惯，日本人掀起了牛奶运动，平均寿命增长了20岁。我们近期在全国倡导每天一斤奶，希望掀起中国的牛奶运动，愿每一个中国人身心健康，30岁以前女人喝牛奶仍然长个子。

　　主持人：你叫孙先红，你名字当中带有很多的政治意义，而不是商业意义。中国乳业有这么多企业，为什么你就先红呢？一个关键性的原因是孙先红带来这样的变化，还是蒙牛给你这样了变化？

　　孙先红：因为牛奶是一个植物蛋白转化为动物蛋白的过程，你看我们的产品口感好，日照时间长，昼夜温差大，海拔高，植物蛋白含量高。

　　主持人：你应该作为蒙牛乳业的代言人。我们说你找到湖南卫视做广告，湖南卫视给你作了很多的让步。 只要不把湖南卫视改成蒙牛卫视，你蒙牛干什么都可以，这是否也意味着蒙牛没有办法复制？

　　孙先红：这是媒体和企业的深度合作，我觉得我们和湖南卫视的合作是中国历史上第一例，就是说，企业他够牛的，现在是媒体够牛的，我们现在牛奶箱子当中都有我们的广告，比任何报纸发行量都大。

　　主持人：去年酸酸乳的代言人成了李宇春，有人说这个定位不是很准确？现在是李宇春，为什么？

　　孙先红：我们主要是看消费者，消费者是我心中的恋人，我们对消费者负责，消费者就会用货币选我们，那么我们今天的冰淇凌也用了李宇春，同样也是消费者的喜爱，我们主要靠消费者，我们对消费者负责，我们选择张含韵，我们今天的冰激淋也用了李宇春。